当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 成功活动策划“三字诀”之二—四 作者：邵珠富 时间：2011-10-24 字体：[大] [中] [小]

     成功活动策划“三字诀”之二
     看自己：对舜和国际来说，远在段店的地理位置成了阻碍他们发展的最大劣势，一般情况下，如果没有足够的吸引力，消费者是没有任何理由驱车几十公里，跑到很偏远的一个地方就餐的，何况在一路上还有净雅这样的餐饮大鳄虎视眈眈地杵在那里，论品牌知名度和影响力以及所提供的产品均不差于舜和的一个对手。所以此前，邵珠富拟给任总打造的一个策略就是“吸铁石策略”，既然自己没法寻找顾客，那么就让顾客来寻找我们，发挥我们“吸铁石”的作用，吸引客户上门。
  
;   顾客凭什么来找我们，说到底只有一点，那就是“一个理由”，“理由”是什么？说到底就是“名正言顺”是也。名不正则言不顺，这个“名”一是针对请客者说的，让他们来这里宴请大家，自然得有个看似冠冕堂皇的理由，才不至于丢自己的面子（山东人历来好面子）；而被请的人呢？也感觉新鲜，理由充分，眼前一亮。
     当然这个“理由”既可以是产品方面的，也可以是服务方面的，更可以是一种耳目一新的感觉，所以前些日子邵珠富和任总谈的时候，就提到过“务虚”“差异化”“品牌之路”的概念。而针对济南餐饮界的特点，特色、人无我有的东西可能短时间更有利于发挥自己的“吸铁石”作用。故当时我们想到的突破点是“正宗的美国牛扒”，而邵珠富给定位为“苹果牛扒”，因为这是一个人无我有，而且由于原材料及工艺方面的特点也不好复制的东西，既然是自己拥有的独门绝技，因此它非常适合做主打。
     看对手：对舜和国际这个层面的酒店来说，摆在他们面前最大的障碍就是位于八一立交桥的净雅饭店，论知名度、美誉度、影响力，均不差于舜和国际，而地理位置更是占优，在此种情况下，对舜和国际而言，不能不关注净雅，对他们来讲，必须搞清楚几个问题：
     1、它有的我有没有必要有？这是为了让来的顾客不至于太失望；
     2、我能不能比净雅更有吸引力？这是让人们更能够有充分理由选择这里而不是净雅；
     3、特色方面我能不能有所创新？创新是企业的矛策略，是企业攻势而不是守势下的必由之路；
     4、服务方面我有没有独到的地方？在产品同质化严重的情况下，这也是一条思路；
     5、我有没有记忆点让消费者的大脑挥之不去？占领消费者的记，就等于占有了他们的钱包。
     如是等等。
     盯着对手，看其他的餐饮店在干什么？才能够做到有的放矢，心中有数。
     看市场（消费者）：任何一个活动策划，都不能忽略消费者，都不能无视市场。比方说十几年前那鲁菜黑乎乎油乎乎咸乎乎，在当时这并不是什么大问题，但现在呢？人们营养已经过剩，肚子里的油水已经很多了，食品安全已经提上了日程，地沟油事件已经搞得餐饮行业人心惶惶的，人们更讲究原生态的和环保的概念……此种情况下，我们的活动营销策划就需要“听党的话，跟党走”——与时俱进，就需要我们“两个文明一起抓”——一手做产品、一手做品牌，就需要我们“让一部分人先富起来”——将特色做得更持。
     我们可以主打营养保健，也可以展示自己不用地沟油，我们还可以做莱芜黑和芦花鸡的加工，我们甚至可以将营养大师请进店里来，我们更可以高价聘请专业厨师、高价引进进口的牛羊肉（排）等，总之要紧跟时代潮流和人们的消费趋势，营销才有出路。
     总之，邵珠富认为，活动策划一要“看自己”——能够知道自己擅长干什么，避免好大喜功、好高骛远的尴尬局面出现，活动策划二要“看对手”——只有如此才能有利于我们扬长避短，有的放矢，活动策划三要“看市场”——这样做能让我们的活动与时俱进，永远不脱离市场和消费者。只有做到了“三看”，活动策划才不至于偏离太远，离题太远，才能够让每一份投入都实实在在地落地生辉。
     成功活动策划“三字诀”之三
     国内不断有朋友咨询尖锐化营销理论，而事实上邵珠富尖锐化营销理论其核心和精髓还是在于寻找产品营销突破点，这个产品营销突破点，可以是记忆点、可以是亮点，也可以是差异点，当然也可以是卖点或者买点，等等，视情况而定。     
    差异点：好的策划是不可复制的，在这一点上，我曾和药品部于主任探讨过。一个好的策划，是A的就应该只适合于A，而不是B的或H的，不应该是一个放之四海而皆准的。在这方面邵珠富曾做过无数次尝试，如“一位转业女军官和她的海参店"“激情教授携手美女卖身（参）"“东山老鹅"“玉石保健"“达仁农场"“济南肥肠王"的策划等等，均因其不可复制性而没被其他“好学的"策划人拿去利用。
     作为营销策划人，邵珠富坚持认为，策划人优势在于因势利导而不是制造甚至是创造，策划人需要一双“慧眼"或 “策划眼"，而不应改变企业的根本和骨架。换句话讲，策划人其实就是企业一双眼睛，要擅长发现机会、发现商机、制定战略、整合企业资源，而非其他。
     找准产品差异点，打造成自己的核心吸引点，对舜和国际来说，“吸铁石策略"就成功了很大一部分了。
     记忆点：“消费者满意不如消费者记忆"，邵珠富这一观点现在已成为好多策划人拿来出售的一个营销理念，但可惜的是，学会理论不等于学会方法，尤其不等于学会了正确使用。理论很简单，但能够正确应用却并不是一件很容易的事，理论核心在于记忆点的寻找上。
     最近邵珠富一篇“软文神话"的系列文章发表后，国内有人称我为“软文王"，虽然这是谬赞，但从软文创造过程中，心理学知识、营销理论、写作技巧均是决定一篇软文成功与否的关键。邵珠富大学四年学的是心理学、又干过多年记者、对营销理论有些悟，所以写出的软文大家感觉文笔尚可、把握消费者心理尚可、营销理念对头。而一个好的记忆点，从心理学上来讲，应是与众不同、超出常规的（如一个馒头引发的血案）、甚至是不可思议的、极不合情理的（如封杀王老吉的策划）等，目的就在于让消费者眼前一亮；从营销理论上来讲，不能只讲究哗众取宠而不讲究营销效果，不能喧宾夺主；从写作技巧上来讲，大多营销策划都是要通过媒体传播，因此至少读者要感觉能读懂、读明白、读容易。
     总之，只有让消费者眼前一亮的、叹为观止的策划，才能在他们的脑海里留下记忆点。因为，营销有时候比拼的是谁更能占居消费者的大脑。“不怕贼见着，就怕贼念着"嘛。
     亮点：在这里需要强调的是，亮点是“物理属性"而非“化学属性"，事实上有好多的亮点是企业客观存在的，有些也是其长年坚持不懈努力打造和正在打造、但往往也是他们还没有意识到的东西，或者企业认识不够充分、认识层面不高的东西，由于各种各样的局限性，导致好多企业在认识上存有偏差。
     因为企业主往往会是“在山中"，而不是“在山外"，所以企业主更多看到的是停留在“看自己"层面上，缺少邵珠富“三看"中“看对手、看市场（消费者）"的另“两看"。
     我们都知道，要想知道山的形状，需要离开山一段距离而不是走入山中，同样道理，要想了解企业出路，也必须跳出企业看企业，但可惜的，好多企业主忙于应付各种各样的程序性工作，很少有悠哉游哉如邵珠富一般潇洒的企业主，故他们有亮点，却发现不了“亮点"，这是企业往往能生产出很好的产品却不知道如何突破的重要原因所在。
     我的尖锐化营销理论之营销突破点，就要求用策划人的观点去伪存真、化繁为简，找到消费者更易把握的“点"，这个“点"很可能就是企业要做的亮点。比方说在给聚龙山寨策划时，给他们打造的点是“一碗老母鸡汤"，就深受企业、消费者和读者的欢迎的，更能够引起一批六七十年代食客对过去时代的一种留恋和回忆，因此效果不错。     
    成功活动策划“三字诀”之四：主打、主题、主流
    成功的活动策划都应该有一个“主打”的项目，有一个“主题”的内容，而且要符合“主流”的方向，唯有如此，方能实现正确的活动营销。
     有“主打”，才能有利于消费者记忆，消费者记不住等于黑夜里抛媚眼，无济于事；
     有“主题”，才能保证活动不偏不倚，形散而神不散，保证活动的传播效果最大化；
     有“主流”，才能保证活动符合大多人口味，尽可能多讨好消费者，实现向经济效益转化。
     主打：活动要有个“主打”，目的在于使活动能够聚焦，并保证活动有足够的吸引力。任何一个活动不可能泛泛而谈，想干什么就干什么、眉毛胡子一把抓，尤其是在消费者敏感度越来越差情况下，任何一个活动策划都必须有自己足够突出和着重用力的“点”——内容和项目，这个内容和项目就是活动的“主打”。
     诚如舜和国际的这次活动，任总和他的副总们确定这次“菜品革命”活动的主打项目是“四季菜”，一年分四个季节来搞，这样的话，不论是每次的对外宣传也好，还是内部沟通交流也好，大家都知道自己的主打内容，任何一个小的项目都以不脱离这个主打内容为根本，这样一来，对消费者而言，他们可以通过活动的主打内容更多地了解活动本身，而对内部参与比赛的员工来说，他们也有了比较直接而清醒地认识，保证自己的“作品”不走样。
     主题：仅仅有一个主打项目，这也只不过完成了一个战略层面的问题，邵珠富不止一次提到过，在市场竞争到一定程度后，比方说到了真正的刺刀见红的程度，往往比拼的不再是战略而是战术了，换句话讲，市场发展到一定阶段，往往是战术主导而非战略主导，你“做了什么”并不重要，重要的是“你做好了什么”，这个“做好了”就是对战术层面的更高要求。诚如舜国际的这次活动，从战略层面上来讲，“舜和菜品革命”和“四季菜”仅仅解决“要做”的问题，但真正要想活动成功，做到家喻户晓，我们需要的不仅仅是“做了”而应该是“更好”。可是如何才能做得“更好”呢？假设我们对厨师的要求是，“春季里养生菜”“夏季里清淡风”“秋天里的保健热”“冬天里的药膳热”等内容，这就是主题，是细化了的战略，然后在此基础上呢？再对菜品的“色”“香”“味”“拼盘”等进行一个明确的规划，则活动就更能够有个方向和目标，更能达到活动的初衷。
     主流：任何一个活动绝对不能背道而驰违背时代潮流，所以邵珠富上次在给舜和高层讲课时，绝对强调的一点就是“听党的话，跟党走”，具体内容呢？这“党的话”又包括啥呢？邵珠富的概括就是“与时俱进”“两个文明一起抓”“让一部分人先富起来”等等。
     举个非常简单的例子，过去生活条件差时，消费者注重的实惠和实在，而今随着时代的发展和进步，“实惠”和“实在”的需求虽然还在，但对非餐饮元素的重视上也应该被提上日程，如就餐的环境怎么样？装修的品位够不够？服务到不到位？能不能达到让消费者感动的程度？等等。同样是餐饮，二十年前的鲁菜是“粘乎乎”“咸乎乎”“黑乎乎”或许不算什么毛病，但如果放到今天去，可能就是大问题；同样是餐饮，放到二十年前，一桌菜没有鸡鱼肉蛋会被认为档次不高，但当下如果没有海参鲍可能才会被认为不够档次；同样是餐饮，二十年前你吃到的全是环保无激素甚至是少农药的青菜，但现在却只有“绿色菜”“有机菜”“莱芜黑”“芦花鸡”等才能够足以吸引消费者的眼球成为放心餐饮的重要“元素”。时代变迁，要求活动策划也应该紧随主流，这不是以人的意志为转移的。所以有时候我们经常看到，过去很成功的老板，有可能面对网络时代高速发展的信息无能为力、力不从心，而一旦将企业将由在他们看来极不放心的“富二代”，企业一下子却活了下来。盖因老一代企业家大多受时代影响，他们吃苦耐劳方面绰绰有余，但在与时俱进方面却总是落后半拍，他们在“有意义”方面绰绰有余，但在“有意思”方面却明显不足。而营销是时尚活，落伍不得。
     营销，如果你不能引导主流，那就只能顺应主流，有时候，看起来就这么简单。   


邵珠富，济南时报副总经理，国内多所高校广告专业的客座教授，山东大学天下讲坛的讲师、山东大学硕士生导师、中国移动特聘专家，中国尖锐化营销、中国“1厘米营销”理论的创始人，中国深入力营销理论的践行者和探索者，擅长医药、餐饮及啤酒、家电、食品等行业的营销与策划，联系电话>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，电子邮件>>: life3407@163.com